第二章  报纸设计

　　第一节  报纸的特点与结构

　　一、报纸与其他大众媒介的差别

　　大众媒介的种类非常之多，如果以媒介的外在形态来划分，有印刷媒介、电子媒介、网络媒介三代不同的大众媒介，报纸属于定期出版的印刷媒介一类， 与报纸同属这一类的还有杂志和书籍。如果以媒介负载的内容特点来划分，大众媒介还可以分为以传播新闻信息为主的新闻传媒，和以传播非新闻内容为主的非新闻 媒介两大类。报纸属于新闻传媒介这一类。与报纸同属新闻传媒的还有广播、电视和网络新闻媒介。报纸无论放在哪一类别的大众媒介中考察，都有着与其同类相异 的个性，这种个性对于报纸设计至关重要。

　　报纸作为一种以传播新闻信息为主的印刷媒介，具有以下特点：

　　（一） 报纸的信息容量受制于报纸的版面数量，版面越多的报纸能够容纳的信息越多，但任何报纸的容量都是有限的。

　　（二） 报纸以文字语言符号为主传递新闻信息，在揭示事物本质、评析事理方面具有先天优势，因此报纸的内容相对其他新闻媒介可以更具深度。

　　（三） 报纸作为一种平面载体，它的外在形象是由视觉性符号构造的出来的，而且视觉性非语言符号比文字语言符号更起作用。

　　二、报纸的“树状”结构

　　报纸是一种作为精神文化产品的平面印刷媒介，从产品结构上看，报纸的各组成部分呈"树状"形式。报纸如果版面少，可能直接由若干版面组成。如果版面数量多，则需要将众多的版面进行分类，形成版组，再由版组组合为完整的报纸。

　　报纸的结构总是处在不断的改进与调整中的。各类型媒介的竞争不断加剧，也对报纸设计提出了越来越高的要求。

　　第二节  报纸设计思想

　　报纸设计指报纸编辑根据报纸的外部环境与内部条件，在确定报纸编辑方针的前提下，对报纸的规模、结构和形象进行整体设计。报纸设计工作一般是在报纸最初创办时或者报纸改版时进行运作，这项工作的成败，首先取决于报纸编辑有没有良好的设计思想。

　　一、对报纸发展条件的分析

　　报纸是一定社会环境与历史条件下的文化产品，报纸的生存环境决定了报纸生存状态。构成报纸生存环境的因素很多，有政治、经济、人口、法律、文化、技术等等。这些因素共同对报纸的发展产生影响，并且在不同的时期各因素影响力的大小及影响方式不同。

　　社会环境中的各项因素对报纸发展有影响，主要是由以下几方面表现出来的：

　　（一） 读者。读者是报纸的服务对象，是新闻传播的接受者是报纸这一文化产品的消费者。读者群体的变化直接制约和影响报纸市场的变化。

　　（二） 报纸的控制者。报纸的控制者指对报纸有领导权或管理权的组织和个人。报纸控制者的意志、管理法规和政策，是报社进行决策必须考虑的要素之一。

　　（三） 广告客户。广告是现代报业的经济支点，报纸的生产循环要依靠广告提供资金保障，因此对广告市场份额的争夺在报业竞争中不可避免，尤其是那些完全进入市场的报纸，会更加自觉地将广告客户作为自己的服务对象和争取目标。

　　（四） 传通中介。报纸需要依靠邮局和其他报刊发行网络才能到达读者手中，报纸的广告经营也需要通过广告公司这一中介才能完成，所以营销中介是报业生存发展的重要 依托。报纸的生产还需要其他信息传载的中介。中介因素影响与制约报纸产品的形态和规模，成为报纸策划的依据之一。

　　（五） 竞争对手。新闻媒介相互之间的竞争一方面存在于不同类型的媒介之间，另一方面还存在于同类型媒介即报纸与报纸之间。报纸定位正是与竞争者的生存状态相对而言的，也即要寻找竞争对手的薄弱环节，发现市场空白点，从而选择正确的发展战略。

　　此外，报社自身的条件也是影响报纸发展的重要因素。报纸发展需要报社内部具备以下主要条件：

　　（一） 报社的资金、设备和技术条件，这是报纸生产进入良性发展的"硬件"。

　　（二） 报社的人才资源、体制与管理水平。这是报纸生产顺利运行的"软件"。人才资源指报社拥有各类专业人员的数量、人员素质及其水平。报社的体制指报社的组织制度，包括用人制度、部门设置等。报社的管理水平也是影响策划和组织传播的一项重要因素。

　　媒介内部的各项因素是互相关联，而且能够彼此转化的。

　　另外，影响报纸发展的还有传播符号因素。

　　二、编辑方针决策

　　报纸的编辑方针是根据办报方针对报纸编辑工作做出的决策，它规定了报纸的读者对象、传播内容、报纸水准和风格特色，是报纸编辑工作必须遵循的准则。报纸的编辑方针为报纸设计指明了方向，确定了目标。

　　任何报纸都要根据自己的生存环境和自身所具有的条件，确定办报方针。办报方针对报纸的性质、办报宗旨和新闻传播的立场、原则这些根本性的问题做 出明确规定，是指导报社一切工作的基本纲领。而新闻编辑方针则结合报纸的特性，将办报方针具体落实到编辑工作中，进一步规定编辑工作中的传播对象、工作目 标和操作水平。

　　报纸编辑方针的内容主要包括四个方面 ：

　　（一）报纸的读者对象

　　读者是报纸编辑工作最终的服务对象，而且读者正逐渐成为现代传播活动的参与者。报纸的读者对象是根据报纸的性质、办报宗旨以及报业市场竞争的需 要确定的。报纸的设计要针对具体的读者对象来操作，因此编辑方针首先要规定报纸的目标读者。目标读者是报纸编辑希望其能够成为报纸受众的人群。

　　（二）新闻传播的内容

　　报纸传播的内容指的是报纸新闻传播的总的报道面有多大，具体说来，包括报道对象的分布有多广、报道的领域有多宽、报道的区域有多大等。报纸新闻 传播的内容是由报纸的性质、办报宗旨和读者对象的需要决定的。编辑方针对报纸传播内容的规定，将直接指导报纸总体规模和内部结构的设计，报纸版面的分工、 栏目的设置都与此有关。

　　（三）报纸的水准

　　报纸的水准指报纸的思想水平、文化水平和专业技术水平所达到的高度，这具体通过报纸传播内容的深度、广度、以及语言文字、版面设计、制版印刷等 多方面因素综合来表现。报纸的水准也是根据报纸的性质、办报宗旨和读者对象确定的。编辑方针中对报纸水准的规定也将具体指导报纸的设计。

　　（四）报纸的风格特色

　　报纸的风格特色指报纸的整体结构、传播内容、传播方式和版面形象等所综合表现出的格调和特点。报纸的风格特色是由报纸的性质、办报宗旨、读者对象决定的。编辑方针对报纸风格特色的规定，为报纸设计指明了努力方向。

　　第三节  报纸设计的内容与操作过程

　　一、报纸设计内容

　　报纸设计是将报纸的编辑方针具体落实为操作方案的一种创造性的工作。报纸设计的内容包括整体规模设计、内部结构设计和外部形象设计几个方面。

　　报纸的整体规模主要由报纸的版面总量构成，如日均出版多少版面，每周版面总量有多少等；报纸的内部结构是指报纸全部版面的分工与组合形态，如报 纸由多少块新闻版、专版专刊、副刊、广告版面组成，以及各组成部分在空间上排列的顺序、出版时间的安排等；报纸外部形象则主要由报纸的报头、版式、色彩等 视觉性元素组合而成。

　　无论是报纸的整体规模、内部结构还是外部形象，都是根据报纸的编辑方针确定的。

　　报纸规模与内部结构的设计不仅是一种定性的考虑，而且要进行精确的定量安排。在许多报社，这种设计最终是以"版面运行图"表现出来并具体付诸实施的。

　　报纸的总体设计要充分考虑读者对象的阅读需求，以争取更高的阅读率和更好的传播效果。

　　在对报纸进行了整体规模与内部结构的总设计之后，还要进一步对报纸的每一个组成部分进行设计，也就是设计报纸的每个版组、版组中的每个版，以及版中的各个专栏。

　　报纸的局部设计包括：

　　（一）确定各个单元及其中各版的读者定位和编辑思想

　　（二）确定各版名称、报道范围和重点

　　（三）确定版中的主要专栏名称、内容、篇幅、体裁、风格等

　　（四）确定广告在各个版的所占的篇幅和位置，以及广告的类型

　　（五）确定各个版的版式特点和风格特色

　　报纸的局部设计是整体设计的一部分，要注意局部风格与报纸整体定位相一致，各个版的风格设计既要相互协调，共同构成报纸整体风格，又要根据各自的定位和内容特点有所差异，表现个性。

　　报纸策划往往与报社传播机制策划紧密联系在一起。

　　报纸策划的成果由书面文字表现出来，是报纸设计方案，这一方案往往作为报社内部文件发至有关采编人员。方案的内容包括三大方面：

　　（一） 阐述报纸编辑方针

　　（二） 阐述报纸的整体规模和内部结构

　　（三） 阐述报纸各个版组、版与专栏的设计

　　二、报纸设计的操作过程

　　报纸设计是一种集体性的创造活动，从事这种创造活动的是由"核心层"与"外围力量"组成的集体。

　　报纸设计是一项难度极大的系统工程，这项工作通常历时几个月甚至近年，设计过程大致可分三个阶段：

　　（一）设计预备阶段

　　指从产生策划意图、着手准备，到方案设计之前的一段时间。这一阶段主要任务是调查传媒市场与报社内部情况，细分读者与广告市场，寻找报纸发展的空间。

　　信息是决策的依据。在报纸策划中，需要收集两方面的信息：

　　1、外部信息。即构成报纸生存环境的、与报纸发展直接有关的信息。具体包括读者信息、报纸控制者的信息、报纸竞争者的信息、报纸相关产业信息。

　　2、内部信息。即构成报纸内部环境的、与报纸发展直接有关的信息。具体包括资产信息、技术信息、人才信息、管理信息。

　　在策划运作前期，首先要建立收集信息的网络和机制，要主动出击获取尽可能全面、准确、有效的信息。比较常用的方法有 ：外出走访调查、读者抽样调查、召开座谈会、公开征集意见与建议、内部个别交谈、文献研究。

　　获得信息之后，还要对各类信息加以归类、处理，以分析媒介市场，发现报纸发展的空间。

　　（二）方案设计阶段

　　指确定报纸的编辑方针，以之为基础拟定报纸设计方案并优选方案的这一过程。方案设计阶段是报纸设计的核心阶段。

　　1、确定目标读者、制订编辑方针。确定目标读者要注意两点：一是读者群体的变化，二是目标读者的分解。

　　2、拟定与优选报纸设计方案。设计方案一般由策划小组责成专人起草，形成初稿后，经过多次讨论，经过优化选择，不断修改完善，直至定稿。方案拟定与优选的过程中，要注意做好几方面工作：鉴别、筛选；创意、设计；协调、完善；比较、优选。

　　（三）试行方案阶段

　　指将报纸设计方案投入试行，以验证其可行性、最终修正确认的阶段。在试行方案这一阶段，设计者担负着部署任务、指挥操作、监督运行、修正方案等职能。试行方案需要注意下列问题：

　　1、 慎重选择试刊的内容。

　　2、 慎重选择试刊的时间。

　　3、 适当把握试行方案的次数。

　　4、 广泛征集各方面意见，修正和确定设计方案。

　　报纸设计方案通过试行和修正，正式运用于办报之后，有时还会根据客观需要不时作局部的调整。